Aol suona in salita mentre va da solo

Aol potrebbe aver finalmente ottenuto la sua indipendenza da Time Warner, ma non è esente da una crisi lunga anni, che dovrà combattere a lungo e difficile da recuperare, con pochissimo spazio per errori nella strategia e nell'esecuzione.

Aol ha faticato per anni nel tentativo di spostare la propria attività dalle tariffe di accesso Internet dial-up alle entrate pubblicitarie online. Aust ha deliberatamente eliminato la propria attività ISP, ha avuto performance deludenti nella pubblicità online, seguendo costantemente la crescita del fatturato del settore.

Nel terzo trimestre di Time Warner, terminato il 30 settembre, le entrate di Aol sono diminuite del 23% rispetto all'anno precedente $ 777 milioni. I ricavi pubblicitari sono diminuiti in particolare del 18 percento. In confronto, l'industria pubblicitaria online globale ha registrato un calo dell'1%, secondo IDC.

[Ulteriori letture: I migliori servizi di streaming TV]

Dall'inizio del 2005, la quota di mercato online di Aol negli Stati Uniti ha caduto dall'8,2% al 4,4% nel terzo trimestre di quest'anno, secondo IDC.

La società sta anche perdendo un terzo del suo personale globale, che non può aiutare il morale dei dipendenti o la fiducia dei clienti pubblicitari.

"Il marchio è gravemente indebolito, non molto apprezzato né fidato", ha detto l'analista di IDC Karsten Weide.

Sebbene abbia indubbiamente stabilito attività popolari in termini di prodotti online di consumo e servizi pubblicitari, Aol è privo di proprietà di blockbuster che potrebbe sovrastimare la sua popolarità e le entrate.

"Hanno siti e prodotti popolari, e hanno traffico e la rete pubblicitaria con la maggiore portata in Advertising.com, ma quando guardi tutto ciò che possiedono, non hanno una singola area o prope "Questo è un successo strepitoso e ha uno status di selezione", ha detto l'analista del settore Greg Sterling di Sterling Market Intelligence.

Molti osservatori hanno incolpato Time Warner per i problemi di Aol, dicendo che la casa madre non ha dato il supporto alla sua unità Internet o la libertà di tracciare il proprio corso.

Quel cattivo sangue ha avuto origine nella loro fusione di successo, che ha ribattezzato la società AOL Time Warner e ha dato al team AOL la stessa fatturazione per un po ', portando a intense guerre aziendali all'interno dell'azienda. "Essere parte di Time Warner non ha mai aiutato molto Aol", ha detto Weide.

Eppure, con l'IPO di giovedì, Aol è finalmente da solo. Il suo amministratore delegato, ex star di Google Tim Armstrong, è entrato a far parte a marzo ed è entusiasta delle opportunità di Aol.

"Oggi segna una rinascita per l'azienda e su quale sarà il futuro", ha detto in una conferenza stampa giovedì alla Borsa di New York, dove le azioni di Aol hanno iniziato a negoziare pubblicamente.

Tuttavia, non è chiaro se ha scelto la giusta strategia, che è incentrata sulla creazione di contenuti originali e sulla messa a punto della pubblicità online e dei servizi di comunicazione Internet di Aol.

"È molto difficile essere Aol ed essere un portale in questo momento", ha detto l'analista di Forrester James McQuivey. "A meno che Aol non riesca a trovare qualcosa di unico sulla sua esperienza o sui suoi clienti che sono in grado di servire, sarà difficile vedere come si riuniranno a qualsiasi gloria passata dei tempi passati."

Portali come Aol usati essere la casa delle persone su Internet, ma quel ruolo si è spostato sui siti di social network come Facebook. La costosa acquisizione da parte di Aol del social network Bebo - US $ 850 milioni - nel marzo 2008 non ha avuto le conseguenze attese di mettere Aol sulla mappa dei social network.

Piuttosto, è stato Facebook ad esplodere in popolarità. Nell'ottobre 2008, Aol si è classificata al quarto posto nel traffico degli Stati Uniti con 111,2 milioni di visitatori unici, mentre Facebook era il quindicesimo con 46 milioni, secondo comScore. Un anno dopo, Aol, ancora al quarto posto, era sceso a 98,5 milioni, mentre Facebook era arrivato al quinto posto con 97,3 milioni. A livello globale, Facebook ha 350 milioni di utenti mensili ai 250 milioni di AOL di oggi.

Consapevole che Aol ha bisogno di nuovi piani per accendere la crescita, Armstrong scommette sul contenuto originale. Durante la conferenza stampa, Armstrong ha dichiarato che "la prossima ondata di Internet riguarderà davvero il contenuto", un'affermazione audace secondo cui alcuni osservatori del settore si grattano la testa.

"Non sono d'accordo", ha detto Sterling. "Il contenuto è molto importante e Aol ha dei buoni siti, ma c'è un sacco di contenuti che sono molto diffusi, specialmente nelle notizie. È un problema più sfumato, più complesso."

Ancora, Aol sta saltando per la prima volta nella creazione di contenuti originali. L'azienda ora ha 3.500 "creatori di contenuti" a tempo pieno e freelance, come scrittori, fotografi, videografi e giornalisti e l'80% dei contenuti sui siti di Aol è originale.

McQuivey mette in dubbio il valore della creazione di contenuti originali se molti altri punti vendita stanno anche fornendo la propria copertura dello stesso argomento o evento. "Questo è il motivo per cui le attività di giornali e riviste si riducono, perché non è necessario che molte persone forniscano la stessa storia in un mondo digitale", ha detto.

Ciononostante, Aol vede ovviamente grandi opportunità ed è beta- testare un sistema di gestione dei contenuti chiamato Seed.com, dove i contributori troveranno argomenti 24 ore su 24 che l'azienda vuole coprire e pagherà per pubblicare le storie e le foto inviate sui propri siti.

Un grande pezzo del contenuto originale la strategia consisterà nel fornire ciò che Aol chiama notizie "iper locali", e per questo motivo la società ha acquisito Patch Media Corporation, che offre notizie locali sulla città, e Going, una guida di eventi city.

Ma McQuivey considera la strategia errata. Il valore non consiste nell'avere un'operazione di creazione di contenuti centralizzata, ma piuttosto nell'aiutare gli utenti finali a trovare, aggregare e condividere il contenuto già esistente, ha affermato. Ecco perché le persone si affollano su Google, Twitter e Facebook.

"Se potessero fare progressi significativi nella personalizzazione o nella tecnologia di ricerca, ciò potrebbe aiutarli, ma non so se si posizionano da soli", ha detto McQuivey.

Sterling condivide un punto di vista simile e sottolinea che Aol una volta aveva aspirazioni nel mercato della ricerca, ma sembra aver de-enfatizzato quell'aspetto della sua attività negli ultimi anni.

"C'è così tanta informazione su Internet, quindi gli strumenti che aiutano le persone a scoprire e gestire tali informazioni sono molto utili, quindi è lì che vanno gli utenti ", ha detto.

" Per non dire che Aol non può farlo, ma ciò che Armstrong sembra essere dicendo che Aol creerà molte destinazioni per le persone in modo leale, come hanno fatto con il loro giornale locale in passato ", ha detto Sterling.

Weide sottolinea che la creazione di contenuti originali è costosa, in particolare sul lato del personale.

Armstrong ha anche sottolineato l'importanza del contributo di AOL strumenti di comunicazione, come i suoi popolari servizi webmail e IM, ma mentre quelli non stanno andando via, il loro utilizzo sta diminuendo tra i consumatori che comunicano tramite social network e servizi di microblogging come Twitter.

"Ogni azienda vuole crescere, ma la maggior parte Le attività di Aol non sono attività ad alta crescita ", ha affermato McQuivey.

" Aol rischia di diventare uno di quei siti in cui sei solito andare ", ha aggiunto.