Per gli annunci online, meno può essere più per la concorrenza

La saggezza convenzionale dice che quando un mercato si consolida da tre grandi giocatori a due, la competizione soffre. Ma per gli inserzionisti online che guardano lo scambio tra Microsoft e Yahoo mercoledì, alcuni osservatori hanno affermato che il contrario potrebbe essere vero.

Ciò è in parte dovuto alla natura insolita del business degli annunci online, in particolare per la pubblicità di ricerca. Google è così dominante in questo mondo che "concorrenza" non può essere

la parola per ciò che Microsoft e Yahoo sono in grado di offrire oggi.

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"Microsoft e Yahoo sono entrambi così piccoli che spesso non vale la pena che nessuno comprenda altro che Google ", ha detto David Smith, CEO di Mediasmith, un'agenzia di pubblicità digitale.

Potrebbe cambiare se l'accordo di mercoledì funziona come previsto. Secondo i termini della partnership, Microsoft fornirà il motore di ricerca per tutti i siti Yahoo e venderà le parole chiave self-service attraverso il suo AdCenter, mentre Yahoo gestirà le vendite degli annunci per i "premium" o per gli inserzionisti pubblicitari di entrambe le società.

La qualità di annunci mirati dipende in parte dal volume di dati degli utenti dietro di loro, e in quell'area, con il 65 percento delle ricerche condotte sul suo sito, Google è il re. Combinare le forze renderà Yahoo e Microsoft un'alternativa più praticabile, ha affermato David Hallerman, analista senior per la pubblicità online presso eMarketer, una società di ricerca di New York.

"Avranno più dati che mai ed è una buona tecnologia e un'abbondanza di dati che crea risultati rilevanti, e che il potenziale per una maggiore pertinenza avvantaggia gli inserzionisti ", ha detto.

Andrew Frank, un vice presidente di ricerca con Gartner a New York, ha avuto una visione simile. Gli utenti di Google AdWords potrebbero ora trovare la piattaforma AdCenter di Microsoft un'opzione più competitiva, "specialmente nelle categorie in cui Microsoft ha focalizzato lo sviluppo di Bing come viaggi e vendita al dettaglio", ha scritto in un post sul blog.

Le aziende potrebbero diventare più competitive anche in altri modi, disse. Dividendo il mercato pubblicitario della ricerca in due, con Microsoft che prende gli inserzionisti self-service più piccoli e Yahoo che gestisce i conti premium, le aziende ottengono "un re di tenaglia per Google", ha scritto.

"In altre parole, questo rafforza la distinzione tra il ruolo di "società tecnologica" di Microsoft e il ruolo di "media company" di Yahoo, rendendo più difficile per Google giocare contro la loro alleanza ", ha scritto.

Hallerman ha visto uno svantaggio potenziale a breve termine. Gli inserzionisti che in precedenza facevano offerte per le parole chiave su Microsoft o Yahoo ora stanno offrendo le stesse condizioni a un'organizzazione, creando più concorrenza tra gli inserzionisti. "È un mercato basato sull'asta, quindi ogni volta che c'è un consolidamento, che tende ad aumentare i prezzi", ha detto.

Frank di Gartner ha visto in modo diverso. "Questo non dovrebbe accadere, perché non solo combini l'offerta per le parole chiave, ma stai anche combinando l'inventario di tutti i siti Yahoo e Microsoft, quindi semmai dovrebbe creare un po 'più di efficienza perché le persone puntano su un più grande, mercato combinato ", ha detto.

Un" unico neo "sono preoccupazioni per la privacy che potrebbero impedire alle due società di condividere liberamente i propri dati di ricerca, ha detto Frank. "Affinché questo problema si risolva nell'inevitabile sfida di Google", ha scritto.

Ma nel complesso vede l'accordo come un guadagno netto per gli inserzionisti. I marchi e le agenzie pubblicitarie premium "possono ora trovare Yahoo più capace di supportare campagne di brand con funzionalità di ricerca integrate e di ricerca correlate", ha scritto.

"Nella misura in cui avere un numero limitato di giocatori giganti limita il proprio scelte, suppongo che potrebbe essere visto come un negativo ", ha detto al telefono. "Ma aggiungo rapidamente che ci sono oltre 4.000 reti pubblicitarie là fuori, quindi siamo ancora molto lontani da questo essere un duopolio."

(Stephen Lawson di San Francisco ha contribuito a questo rapporto).