In che modo Intel farà l'era post-Otellini

Il ritiro di Paul Otellini come CEO della più grande società di semiconduttori del mondo segnerà un grande cambiamento per Otellini, ma il percorso di Intel sarà probabilmente continuerà nella sua attuale direzione, una direzione che ha contribuito a modellare. Mentre l'industria passava dai PC desktop ad alte prestazioni ai dispositivi mobili intelligenti portatili, Otellini ha spinto Intel a concentrarsi sull'efficienza rispetto alle prestazioni. Ultrabooks, tablet e telefoni cellulari sono ora disponibili con Intel al suo interno, cosa che sarebbe sembrata impossibile quando Otellini ha assunto il comando.

Come primo ingegnere non-ingegnere a gestire Intel, Otellini ha portato gli indispensabili tagli di marketing ottenuti da un precedente stint come vicepresidente esecutivo di vendite e marketing di Intel. Quando ha assunto il ruolo di CEO, Otellini era già stato immerso nelle complessità tecniche del design dei prodotti della CPU come capo del Intel Architecture Group. Durante quel periodo, Intel ha prodotto alcune delle più alte CPU desktop con velocità di clock sul mercato con il marchio Netburst. Le CPU Netburst erano anche famose per essere estremamente affamate di potere.

Infatti, Otellini si rese conto fin dall'inizio del suo ruolo che le alte velocità di clock e le CPU più grandi e più cattive non avrebbero portato avanti la più grande azienda di semiconduttori del mondo. Fin dall'inizio del suo stint come top dog, Otellini era più focalizzato sul posizionamento del prodotto che sulla scienza del prodotto, una filosofia che ben si adattava alle sue radici nel settore non ingegneristico ma piuttosto nelle vendite e nel marketing. Impedisce a Intel di mandarlo a prendere in carico il ruolo di direttore generale di Intel Architecture Group a partire dal 1998, a prescindere dall'ingegnerizzazione incentrata su Intel. È stata una mossa a sorpresa per l'esecutivo che è stato vicepresidente esecutivo delle vendite e del marketing. Durante quel periodo, Intel ha prodotto alcune delle più alte CPU desktop con velocità di clock sul mercato con il marchio Netburst. Le CPU Netburst erano anche famose per essere estremamente affamate di potere.

Otellini divenne CEO di Intel nel 2005, e questo iniziò il costante passaggio dalle velocità estreme del clock verso l'efficienza. All'epoca, un gruppo di progettisti della struttura israeliana di Intel aveva costruito una nuova CPU per portatili chiamata Pentium M. Era uno sforzo un po 'sovversivo, e al di fuori del gruppo di architettura mainstream di Intel. Otellini ha preso atto del successo del Pentium M, dal momento che Netburst stava iniziando a scontrarsi con alcuni seri limiti di potenza. All'epoca, il principale concorrente di Intel, AMD, aveva iniziato a distribuire processori a 64 bit che sovraperformavano tutti i processori basati su frequenza Netburst, mentre utilizzavano meno energia.

Sotto la carica di Otellini, l'attenzione di Intel si spostò dal produrre processori PC affamati di energia con elevate velocità di clock per costruire processori efficienti in termini di potenza adatti a PC portatili, tablet e smartphone. All'inizio del 2006, la prossima CPU Pentium M, il cui nome era cambiato in Core, è arrivata sul mercato. Il passaggio a processori più efficienti ha permesso ad Apple di adottare Intel anche quando le sue CPU della serie G hanno iniziato a perdere vigore. Apple non aveva voluto usare le più calde CPU Netburst, che non erano adatte ai progetti minimalisti di Apple.

L'ultimo chiodo nella bara di Netburst è arrivato quando Intel ha consegnato le prime CPU desktop Core 2 Duo nella seconda metà del 2006. Al momento, le prestazioni della CPU erano ancora le parole chiave, ma Core 2 ha annunciato l'inizio del passaggio all'efficienza energetica invece delle prestazioni pure. Oggi, i vari gruppi di progettazione di Intel pongono l'efficienza, misurata in termini di prestazioni per watt, prima di metriche di prestazioni più dirette. Come ha rilevato Per Hammarlund di Intel in una sessione sull'imminente CPU Haswell di Intel durante il Forum degli sviluppatori Intel del 2012, le nuove funzionalità della CPU sono considerate solo se non consumano più energia o, almeno, aumentano le prestazioni per watt.

Durante il mandato di sette anni di Otellini, Intel ha anche affinato le sue costolette di produzione, spingendo le sue tecnologie di processo fino a 22 nm, e presto, a 14 nm. Questi sono i processi di semiconduttori tradizionali a più alta densità esistenti oggi, e le costolette di produzione di Intels hanno tanto a che fare con il successo dell'azienda quanto i suoi progetti architettonici. Dal punto di vista architettonico, Intel ha iniziato a sviluppare prodotti system-on-chip adatti a tablet e smartphone di fascia alta, ben consapevoli che questi dispositivi mobili intelligenti inevitabilmente cannibalizzano le vendite di PC.

Il mandato di Otellini non è stato privo di inciampi, la maggior parte sono legali in natura. La compagnia è passata attraverso una guerra legale pubblica e disordinata con AMD rispetto alle tattiche di marketing hardball di Intel, che è stata finalmente risolta nel 2009, quando Intel ha pagato $ 1,25 miliardi al suo concorrente più piccolo. Intel ha inoltre pagato Transmeta $ 150 milioni, oltre a un pagamento annuale di $ 20 milioni per risolvere una controversia sui brevetti. Altre controversie legali al di fuori degli Stati Uniti, tra cui il Giappone e l'UE, si sono concentrate sul marketing aggressivo di Intel.

È improbabile che la partenza di Otellini segnalerà cambiamenti sostanziali. A parte i problemi legali, Intel sotto Otellini ha visto una crescita costante dei ricavi e degli utili, nonostante Intel abbia implementato in modo aggressivo nuovi processi di produzione a densità più elevata, che costano miliardi di dollari da implementare. Il futuro di tutti i prodotti tecnologici risiede in un minore consumo energetico e in un aumento della mobilità, ed è improbabile che vedremo Intel allontanarsi da questo obiettivo. Se mai, un nuovo CEO probabilmente spingerà Intel più duramente verso i design mobili, con i processori desktop che prendono in prestito la tecnologia dal lato a basso consumo piuttosto che viceversa.

Più interessante sarà il modo in cui cambieranno le vendite e il marketing di Intel. Relativamente poche persone si preoccupano della CPU all'interno del loro smartphone o tablet, ed è improbabile che qualsiasi campagna di marketing di Intel faccia preoccupare gli utenti finali. Aggiungete il fatto che anche gli smart phone di fascia alta tendono ad essere costruiti con chip a basso costo e commodity. Ciò significa che Intel dovrà competere sul prezzo, qualcosa a cui non è mai piaciuto fare. Inoltre, non ha la leva di marketing sul lato mobile che ha nel business dei PC, quindi i potenziali clienti OEM non si preoccupano di problemi come la compatibilità x86 o l'ecosistema del chipset. Ciò che gli OEM del telefono vogliono è il prezzo e la consegna garantita. Il muscolo di produzione di Intel potrebbe giocare bene, dando ai marketer Intel qualche leva. Ma è nell'aria, e con ARM che detiene la parte del leone nel mercato dei dispositivi intelligenti, Intel ha una lunga battaglia in salita. Sarà in grado di spingere la tecnologia dei PC abbastanza in profondità in modo che possa competere sul prezzo e sulla potenza, anche se i ricavi dal lato PC continuano a scivolare? Questo è l'enigma che dovrà affrontare il prossimo CEO di Intel, e non sarà un puzzle facile da risolvere.