Facebook: per gli annunci, i clic non contano tutti

I tradizionali budget di annunci online e di saggezza misurano il successo nei clic. Sebbene ciò possa funzionare per gli annunci su Google, Facebook afferma che concentrarsi sul rendimento per clic non è il metodo migliore per le aziende che cercano di diffondere la consapevolezza del marchio. Le metriche per clic non mostrano i "risultati che si verificano nel negozio di alimentari, nella concessionaria di auto o nel bar locale", ha affermato Brad Smallwood, direttore dei prezzi e delle misurazioni di Facebook, secondo quanto riferito da TechCrunch lunedì.

Facebook consente agli inserzionisti di giocare con i progetti di test.

Invece, il valore reale si trova nelle impressioni generali, secondo Smallwood. La copertura e le impressioni hanno formato a lungo la spina dorsale della pubblicità televisiva, ma gli annunci online tendevano a favorire le metriche per clic, un modo concreto per sapere quante persone hanno visto un annuncio. Tuttavia, i click-through rappresentano in genere un piccolo 5% o meno dei numeri di impressioni complessive di un annuncio.

Facebook spera di determinare il vero valore di un'impressione dell'annuncio. Vuole sapere, ad esempio, se gli utenti di Facebook hanno esposto a una moltitudine di annunci V8 più probabilità di acquistare il succo di pomodoro nel negozio rispetto a quelli che non lo erano.

Facebook pensa così, e spera che i dati di Datalogix possano provarlo. Datalogix dice che ha metriche di vendita da oltre 100 milioni di famiglie statunitensi, 10 miliardi di transazioni individuali e più di un trilione di dollari di acquisti, tutti ottenuti dal tracciamento delle carte fedeltà dei clienti emesse dai rivenditori.

Se Facebook e Datalogix può dimostrare statisticamente che le impressioni vincono i clic, che sarà il biglietto del social network per monetizzare su piattaforme mobili.

Scavare nei numeri

Il successo del marketing sociale è tutto merito di fare impressioni?

Facebook afferma che in uno studio di prova di 50 marchi, le aziende partecipanti - tutti venditori di beni confezionati - hanno registrato un aumento del ROI del 40% se hanno smesso di ripetere gli annunci agli stessi utenti. Invece, ridistribuiscono gli annunci agli utenti che li hanno visti meno spesso, distribuendo le impressioni ripetute in modo più equo.

A lungo termine, Facebook vuole fornire dati sul numero ideale di impressioni per una campagna pubblicitaria, e spera di suddividere le informazioni fino a tipi di campagne specifici. Ad esempio, un nuovo prodotto o servizio avrà bisogno di più impressioni per aumentare la consapevolezza rispetto a uno già consolidato e il numero di impressioni necessarie probabilmente cambierà in base al tipo di prodotto.

Che cosa significa tutto questo per i proprietari di piccole imprese? A breve termine, non troppo, dal momento che il progetto di data mining è ancora agli inizi. A lungo termine, tuttavia, potrebbe rivelarsi un tesoro di dati sul targeting degli annunci, in particolare per le aziende che vendono prodotti al dettaglio.

Datalogix raccoglie informazioni sulle vendite da un numero impressionante di acquisti. Supponendo che Facebook lanci la funzionalità in tutta la linea (e soprattutto se include filtri regionali), questi dati dovrebbero rivelarsi utili per mettere a punto la strategia di social advertising e decidere se una campagna pubblicitaria di Facebook vale il costo dell'ammissione.

Questo presume, naturalmente, che la teoria di Facebook sul valore delle impressioni sia vera sotto esame.